摘要：從留資到支付，汽車營(yíng)銷4.0時(shí)代開啟

前言：

汽車營(yíng)銷正站在一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

過(guò)去二十年，我們經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站的信息線上化，到垂直媒體的線索線上化，再到短視頻直播的互動(dòng)線上化。每一次躍遷，都重塑了品牌與用戶的連接方式。而今天，第四次轉(zhuǎn)型——“交易線上化”——已悄然到來(lái)。

2025年，抖音生活服務(wù)汽車業(yè)務(wù)交出了一份值得關(guān)注的成績(jī)單：67萬(wàn)臺(tái)核銷訂單，全年搜索PV大幅增長(zhǎng)，用戶“買車先買券”的心智加速成型。這些信號(hào)共同指向一個(gè)結(jié)論：用戶已經(jīng)有所變化，平臺(tái)基建已經(jīng)成熟，交易線上化的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

此報(bào)告基于抖音生活服務(wù)與懂車帝的深度數(shù)據(jù)洞察，試圖回答幾個(gè)問(wèn)題：

趨勢(shì)之變——汽車營(yíng)銷4.0階段意味著什么？支撐這一轉(zhuǎn)變的核心推動(dòng)因素是什么？

行動(dòng)之策——面對(duì)這一浪潮，主機(jī)廠應(yīng)如何構(gòu)建以“支付”為核心的營(yíng)銷體系？

場(chǎng)景進(jìn)階——在新車上市這一核心場(chǎng)景中，交易線上化如何貫穿全周期、實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的增長(zhǎng)？

我們既是觀察者，也是參與者。我們希望與主機(jī)廠伙伴們共同厘清趨勢(shì)、明確行動(dòng)，在交易線上化的新浪潮中，成為新的引領(lǐng)者。

一、汽車交易線上化的趨勢(shì)演變

1.1：汽車營(yíng)銷形態(tài)的變遷

1.1.1：汽車營(yíng)銷正邁入4.0時(shí)代，即交易線上化

回顧汽車營(yíng)銷的數(shù)字化進(jìn)程，大致可劃分為四個(gè)階段。

第一階段（2010年前）信息線上化：以汽車之家、易車等垂直網(wǎng)站上線為起點(diǎn)，用戶告別紙質(zhì)參數(shù)表，開始在線查閱車型配置，核心動(dòng)作是被動(dòng)瀏覽。

第二階段（2010-2018年）線索線上化：垂直媒體逐步承載交易撮合功能，“詢底價(jià)”按鈕遍地開花，電話號(hào)碼成為衡量營(yíng)銷效果的硬通貨，用戶行為升級(jí)為主動(dòng)留資。

第三階段（2018-2024年）互動(dòng)線上化：短視頻與直播興起，抖音等平臺(tái)讓“信息找人”成為常態(tài)，用戶從看內(nèi)容轉(zhuǎn)向實(shí)時(shí)互動(dòng)。

第四階段（2025年至今）交易線上化：以抖音生活服務(wù)推出汽車抵扣券為里程碑，“先買券、再核銷”的模式正式落地，用戶意愿的度量標(biāo)準(zhǔn)從“留資”變?yōu)?/strong>“支付”，標(biāo)志著汽車營(yíng)銷進(jìn)入“支付即意向”的全新時(shí)代。

1.1.2：用戶意識(shí)、平臺(tái)能力、品牌需求三方共振，交易浪潮蓄勢(shì)待發(fā)

交易線上化的開啟，并非偶然，而是用戶、平臺(tái)、品牌三方在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的合力使然。

首先，用戶側(cè)，購(gòu)車決策已深度數(shù)字化，75%的用戶在到店前已鎖定初選名單，65%的用戶愿意支付千元小額定金，鎖定意向車型和優(yōu)惠，從“數(shù)字居民”到“數(shù)字車主”的認(rèn)知躍遷基本完成。

其次，平臺(tái)側(cè)，高價(jià)值商品的線上交易基建日趨成熟：房產(chǎn)行業(yè)“VR看房+意向金鎖定”已成標(biāo)配，大家電線上銷售占比超60%，奢侈品萬(wàn)元箱包珠寶交易額連年倍增，這些都為汽車交易線上化鋪平了信任與工具的道路。

最后，品牌側(cè)，傳統(tǒng)以線索為主要獲客途徑的模式正陷入“線索質(zhì)量參差、轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本高”的多重困境，行業(yè)迫切需要一條降本增效的新路徑。

1.2：用戶購(gòu)車習(xí)慣的演進(jìn)

1.2.1：從被動(dòng)刷到主動(dòng)搜，從搜用品到搜整車，大宗消費(fèi)興趣正逐步打開

在以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)上，用戶正呈現(xiàn)出從“被動(dòng)刷”到“主動(dòng)搜”的顯著變化。2025年抖音生活服務(wù)汽車行業(yè)的搜索PV大幅增長(zhǎng)，用戶不再滿足于算法推薦的內(nèi)容，而是帶著明確意圖主動(dòng)探尋信息。

更值得關(guān)注的是，搜索的品類結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在用戶普遍熱搜的內(nèi)飾用品、清洗養(yǎng)護(hù)等低單價(jià)、高頻次的汽車用品之外，“新車優(yōu)惠券”的搜索增長(zhǎng)率躋身前列，用戶的搜索行為正從“為愛車添置小件”向“為購(gòu)車鎖定優(yōu)惠”延伸，大宗消費(fèi)的興趣邊界正在被打破。

1.2.2：國(guó)補(bǔ)政策催生用戶補(bǔ)貼購(gòu)車慣性，用戶“買車先買券”心智加速成型

國(guó)補(bǔ)是汽車市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，從抖音搜索趨勢(shì)看，“購(gòu)車國(guó)補(bǔ)”相關(guān)熱度在25年下半年持續(xù)走高，可見用戶對(duì)政策性補(bǔ)貼的高度敏感。步入26年，隨著新能源購(gòu)置稅和以舊換新補(bǔ)貼的政策調(diào)整，相關(guān)熱度有所回落。在這一窗口期，“懂車帝購(gòu)車補(bǔ)貼”的搜索熱度被快速激活，懂車神券，讓用戶“買車先買券”心智加速成型，與國(guó)補(bǔ)熱度形成“此消彼長(zhǎng)”的承接態(tài)勢(shì)。平臺(tái)級(jí)購(gòu)車補(bǔ)貼正逐步填補(bǔ)市場(chǎng)需求，成為用戶購(gòu)車決策中的補(bǔ)充選項(xiàng)。

1.3：訂單模式正從點(diǎn)狀試水走向規(guī)?；?yàn)證

2025年，抖音生活服務(wù)汽車交易線上化正從試水逐步走向規(guī)?；?yàn)證。入駐且上品汽車品牌數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)參與度持續(xù)升溫。全年總核銷訂單數(shù)達(dá)67萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)曲線年末翹尾效應(yīng)顯著，用戶對(duì)“先購(gòu)券、再買車”模式的接受度快速攀升。

與此同時(shí)，最先入局的玩家已經(jīng)嘗到第一波紅利，某品牌GMV超過(guò)100萬(wàn)的直播場(chǎng)次達(dá)267場(chǎng)，單月支付GMV峰值突破1.1億。這些數(shù)據(jù)共同表明：汽車交易線上化已走過(guò)概念驗(yàn)證期，進(jìn)入可復(fù)制、可放量的新階段。

二、如何構(gòu)建以“支付”為核心的營(yíng)銷體系

2.1：基礎(chǔ)設(shè)施：“開店”和“備貨”

2.1.1：開店：打好“POI”與“經(jīng)營(yíng)分”地基

線上運(yùn)營(yíng)建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：POI（門店）的全面認(rèn)領(lǐng)和經(jīng)營(yíng)分的持續(xù)優(yōu)化。完善的 POI 布局是獲取本地自然流量的根基，高經(jīng)營(yíng)分能帶來(lái)數(shù)倍乃至數(shù)十倍的平臺(tái)流量和核銷金額增長(zhǎng)。這是保障后續(xù)所有營(yíng)銷活動(dòng)有效性的前提。

2.1.2：備貨：打造“優(yōu)勢(shì)貨盤”

資源的核心圍繞打造“優(yōu)勢(shì)貨盤”——即那些專門為線上渠道設(shè)計(jì)的、具有足夠吸引力、能夠直接促成支付的權(quán)益產(chǎn)品，這是整個(gè)交易轉(zhuǎn)化的發(fā)動(dòng)機(jī)。

從客戶的實(shí)際案例也可以印證，專屬貨盤期品牌的訂單收益遠(yuǎn)超常規(guī)貨盤期，貨盤轉(zhuǎn)化效率和增量表現(xiàn)也相對(duì)突出。

2.2：規(guī)模進(jìn)階：生意基本盤保障和收益天花板破峰

2.2.1：平銷期保持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，做穩(wěn)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤

常態(tài)化直播是品牌在抖音生活服務(wù)獲取穩(wěn)定流量的基本盤。以某品牌為例，持續(xù)開播天數(shù)與直播間時(shí)均自然流量呈強(qiáng)正相關(guān)，這背后是平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制對(duì)“穩(wěn)定貢獻(xiàn)者”的激勵(lì)。常態(tài)化直播不是“可選項(xiàng)”，而是品牌在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的“基本盤”。

2.2.2：配合大場(chǎng)和達(dá)人，有效助力流量破圈與交易破峰

如果說(shuō)常態(tài)化直播是“守正”，那么大場(chǎng)就是“出奇”。大場(chǎng)直播的流量爆發(fā)力驚人，除了能賣更多貨之外，更重要的是能 “讓更多人知道這個(gè)品牌在賣貨” 。一次成功的大場(chǎng)，相當(dāng)于一次集中的品牌曝光事件，能夠?qū)⑵放平灰仔闹侵踩氲礁鼜V泛的用戶群體中。

在具體的品牌實(shí)踐中，我們也看到，聯(lián)合達(dá)人直播對(duì)GMV、新增訂單、客單價(jià)等指標(biāo)有顯著的加持作用，并且在達(dá)人直播結(jié)束后，仍有良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為品牌直播貢獻(xiàn)持續(xù)性的流量。

2.3：種收協(xié)同：品牌種草和訂單轉(zhuǎn)化的科學(xué)配合

2.3.1：做好A3資產(chǎn)的培育，助力訂單的高效轉(zhuǎn)化

訂單的達(dá)成從來(lái)不是一蹴而就，背后存在著長(zhǎng)期的、潛移默化的影響過(guò)程。某品牌訂單人群中，99.9%來(lái)自品牌5A用戶，其中A2（吸引人群）和A3（種草人群）是絕對(duì)主力，更重要的是，A3人群的訂單轉(zhuǎn)化率比A2人群高出200%，用戶被種草后的下單意愿發(fā)生了質(zhì)的躍升，某品牌新車上市案例也驗(yàn)證了這一路徑。

A3資產(chǎn)既是訂單轉(zhuǎn)化的“蓄水池”，也是轉(zhuǎn)化效率的“放大器”。品牌應(yīng)將A3培育從“可選動(dòng)作”升級(jí)為“核心指標(biāo)”，通過(guò)種收協(xié)同實(shí)現(xiàn)從種草到訂單的確定性增長(zhǎng)。

2.3.2：構(gòu)建【看-搜-購(gòu)】決策通道，加速用戶流轉(zhuǎn)

直播與搜索是訂單的核心觸點(diǎn)源，直播以35%的占比承擔(dān)“沉浸式種草與實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化”的角色，搜索以34%的占比承接“主動(dòng)意圖的精準(zhǔn)鎖定”。品牌需同時(shí)抓住“看播人群”的即時(shí)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)和“搜索行為”的確定性需求。

某品牌新車上市為這一策略提供了完整范本：以平臺(tái)級(jí)IP為陣地，通過(guò)開屏曝光、脫口秀創(chuàng)意視頻造勢(shì)、定制搜索熱詞等組合動(dòng)作，打通“看-搜-購(gòu)”種收一體鏈路，最終實(shí)現(xiàn)支付GMV超4300萬(wàn)，登上全國(guó)團(tuán)購(gòu)榜TOP1。

“看”是興趣起點(diǎn)，“搜”是意圖確認(rèn)，“購(gòu)”是臨門一腳。品牌應(yīng)圍繞用戶決策路徑，系統(tǒng)布局看播場(chǎng)景與搜索場(chǎng)景，讓用戶從被動(dòng)觸達(dá)到主動(dòng)尋找再到最終支付，形成最短、最順滑的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

三、場(chǎng)景化進(jìn)階：抖音生活服務(wù)×新車，上市全周期交易融合

3.1：組好新車貨盤

新車上市往往面臨“價(jià)格體系敏感”的約束，但并不意味著無(wú)法通過(guò)線上渠道鎖定意向客戶。這里的主張是：無(wú)需破價(jià)，通過(guò)權(quán)益組合，用小額定金鎖定意向客戶。

從大盤歷史數(shù)據(jù)看，不同價(jià)格帶的車型可采取差異化的貨盤策略，核心邏輯是：不破價(jià)，但通過(guò)權(quán)益組合制造“超值感”，讓用戶愿意為優(yōu)先提車、專屬配置、增值服務(wù)支付意向金，從而實(shí)現(xiàn)新車上市期的意向客戶提前鎖定與有序轉(zhuǎn)化。

3.2：“3步3場(chǎng)”發(fā)新車

新車上市是主機(jī)廠最重要的營(yíng)銷場(chǎng)景，也是交易線上化能力最具價(jià)值的應(yīng)用陣地?；诙兑羯罘?wù)的實(shí)踐，我們提煉出“3步3場(chǎng)”的新車上市打法，將交易線上化貫穿預(yù)熱期、上市爆發(fā)期、延續(xù)期三個(gè)階段的營(yíng)銷策略。

3.2.1：預(yù)熱期——盲訂鎖客，提前蓄水

新車正式發(fā)布前30天左右進(jìn)入預(yù)熱期，核心目標(biāo)是“提前鎖客攢熱度”。這一階段重點(diǎn)是預(yù)售場(chǎng)，核心動(dòng)作是推出“限時(shí)盲訂權(quán)益”。從品牌實(shí)戰(zhàn)效果看，通過(guò)抵扣券+各類禮包+購(gòu)車權(quán)益，同時(shí)承諾“盲訂期隨時(shí)退”，降低用戶決策門檻，最終在盲定期取得了可觀戰(zhàn)果。盲訂不是賣車，而是賣“優(yōu)先權(quán)”和“專屬感”，通過(guò)權(quán)益疊加讓用戶愿意為“搶先擁有”支付意向金。

3.2.2：上市期——抓住黃金3天，大場(chǎng)拉流量、爆發(fā)性收訂單

上市3天是新車熱度的最高峰，也是訂單轉(zhuǎn)化的黃金窗口。這一階段的核心策略是“大場(chǎng)拉流量、爆發(fā)性獲取訂單”，可通過(guò)自播與達(dá)播的組合搭配：自播方面可安排明星進(jìn)播、工廠溯源、新車實(shí)測(cè)等內(nèi)容，達(dá)播方面可通過(guò)多達(dá)人多方位解讀覆蓋多圈層人群。黃金3天的重點(diǎn)：用最大資源接住最高熱度，將前期蓄水的種草人群集中轉(zhuǎn)化為支付訂單。

3.2.3：延續(xù)期——持續(xù)穩(wěn)定收訂單，常態(tài)直播+周末購(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)

新車上市熱度過(guò)后，持續(xù)穩(wěn)定收訂單的能力決定了整輪上市戰(zhàn)役的最終成果。延續(xù)期需做好兩件事：

首先是堅(jiān)持常態(tài)化直播，保證場(chǎng)次與時(shí)長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)表明，品牌常態(tài)化開播期間，除了獲取更多訂單，轉(zhuǎn)化效率和放量空間均更優(yōu)，GMV增長(zhǎng)帶來(lái)的激勵(lì)訂單也更多；此外穩(wěn)定的開播時(shí)長(zhǎng)也很重要，單場(chǎng)開播超過(guò)8小時(shí)的直播間，擁有更多的訂單空間和放量潛力。延續(xù)期不僅要“堅(jiān)持播”，也要“播得久”——通過(guò)足夠的開播時(shí)長(zhǎng)，獲得更充分的流量利用效率和訂單轉(zhuǎn)化能力。

其次是巧借周末流量小高峰，每周一場(chǎng)“周末購(gòu)”大場(chǎng)。 抖音生活服務(wù)流量在周五至周日呈現(xiàn)周期性小高峰，品牌應(yīng)在此窗口集中資源，以每周一場(chǎng)周末購(gòu)大場(chǎng)的節(jié)奏，持續(xù)種收。周末購(gòu)不是簡(jiǎn)單的平播，而是利用周末用戶活躍度高的特點(diǎn)，配合專屬權(quán)益和適度投流，形成“一周一小爆”的穩(wěn)定脈沖，確保新車在上市后一個(gè)月內(nèi)持續(xù)有訂單入賬。

3.3：有效投流，撬動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)

在抖音生活服務(wù)汽車交易中，廣告投流不是單純的“花錢買流量”，而是撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的有效杠桿。從幾類商家的不同階段表現(xiàn)看，投流不僅帶來(lái)訂單量的增長(zhǎng)，還同步優(yōu)化了轉(zhuǎn)化效率和成本結(jié)構(gòu)。從流量結(jié)構(gòu)角度深挖，商業(yè)流量的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)自然流量的同步提升，這背后的邏輯是：商業(yè)流量帶來(lái)更高的直播間活躍度和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，向平臺(tái)算法傳遞“該直播間具備承接流量能力”的正面信號(hào)，從而獲得更多自然推薦。對(duì)主機(jī)廠而言，這意味著投流策略需要從“要不要投”升級(jí)為“如何投得更有效”。

結(jié)語(yǔ)：

行文至此，我們不妨回望開篇的問(wèn)題：汽車線上化的浪潮，究竟意味著什么？

對(duì)于用戶，它意味著更短的決策路徑、更透明的交易過(guò)程、更確定的權(quán)益保障。線上券明碼標(biāo)價(jià)，優(yōu)惠權(quán)益一目了然，不再依賴“到店再談”的信息不對(duì)稱，“隨時(shí)退、過(guò)期退”的機(jī)制讓用戶每一次支付都安心無(wú)虞，這不僅是效率的提升，也是信任的重建，用戶不再是被動(dòng)等待被“邀約”的對(duì)象，而是主動(dòng)用支付鎖定心儀座駕的決策者。

未來(lái)已來(lái)，只是尚未均勻分布。那些在今天就開始布局賬號(hào)矩陣、打磨優(yōu)勢(shì)貨盤、建設(shè)常態(tài)化直播能力、系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)A3人群的品牌，將在未來(lái)幾年內(nèi)享受到這一輪變革的結(jié)構(gòu)性紅利。

我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，交易線上化的浪潮才剛剛開始。未來(lái)的路，需要平臺(tái)與品牌共同探索、共同定義。我們?cè)概c各品牌伙伴一道，在探索中前行，在實(shí)踐中迭代，將零散的數(shù)據(jù)沉淀為系統(tǒng)的洞察，將單點(diǎn)的嘗試積累成長(zhǎng)效的能力，共同譜寫汽車線上交易的新篇章。

支付，即意向。浪潮，已到來(lái)。讓我們攜手，踏浪而行。

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